génesis de una egoblogger súper estrella

Hace tiempo que tengo ganas de escribir este post, a ver si esta vez lo logro, porque más que un post es una serie de ideas sueltas que me gustaría articular. A ver.

I. El Egoblog

En algún momento odiar a las egobloggers fue el nuevo negro. Entonces -hace casi un año- quise escribir un post pero no lo hice. Me alarmó ver que el odio* no venía del mundo editorial si no que era odio 'in house', problemas en el paraíso, venía de 2 pioneras de los blogs en español: Carmeron de Devil Wears Zara y Ari de Fashionísima (posts aquí y aquí). *tal vez 'odio' suena un poco exagerado, pero es una palabra corta :P

 High On Fashion

En aquel momento tuve la sensación de que las pioneras se estaban quejando, entre otras cosas, de las recién llegadas y creo que tener resentimientos con un recién llegado, sólo por serlo, es territorial y egoísta (e inútil). Ahora, hay de recién llegados a recién llegados, pero eso es otro post. Después pensé en otra de las quejas: los RPs piensan que todas las bloggers somos egobloggers y pues no. ¿Pero me voy a molestar porque haya RPs que no hacen su trabajo e invitan blogs indiscriminadamente, sin saber de qué va cada uno? No, la verdad. Hay gente competente y haraganes en todos lados.

Después, un día cualquiera de esos en twitter, la famosa estilista Annie Lask echó una larga tirada contra los egoblogs diciendo, básicamente, que nadie que tenga más de 14 años se ve bien haciendo un egoblog y que no entiende el éxito de los mismos, porque las egobloggers no crean estilismos originales ni sorprendentes, que combinan la ropa de las maneras más obvias posibles y que hacen algo que cualquiera puede hacer. Plus, que han erigido un reinado alrededor de sus propias personas y la vanidad que esto conlleva.

Oh My Dior

Las afirmaciones de Annie Lask son maravillosas porque, para mi, resumen precisamente las razones del éxito de los egoblogs. Una editorial de Vogue puede ser preciosa y todos amamos esas imágenes de fantasía, pero algunas jamás vamos a poder comprar la ropa que usa la modelo, porque no somos la lectora ideal de Vogue. Sobre eso, un poco en esta entrevista de Now Fashionista con Kelly Talamas -clic-, esta frase "la lectora de Vogue es alguien que viaja por todo el mundo". Las lectoras de los blogs son otras. A lo mejor es alguien que no ha tomado vacaciones en dos años. A lo mejor es una chava que se siente intimidada de acercarse al mostrador de cosmética de un gran almacén. A lo mejor no tiene tarjeta de crédito. Y esa lectora pasa las páginas de Vogue y sueña con los estilismos increíbles que ha realizado una profesional como Annie Lask, pero luego se va de compras a Zara, Shasa, H&M, Lob y, en su cumpleaños, le alcanza para unos lentes de sol de Givenchy. Esa lectora quiere ver como sus egobloggers favoritas combinan la ropa que ella misma puede tener en el clóset. Y cómo esas combinaciones "las más obvias posibles" funcionan para ir a la prepa o a la oficina o a la fiesta con los amigos, en donde uno no se puede presentar con un fascinator ni aunque sea el bautizo del sobrino.

 Dear Milano

I(a). La Identificación con el Personaje.
Los bloggers hemos erigido un reinado alrededor de nuestras propias personas, no sólo los egobloggers. Hay una diferencia fundamental entre un sitio punto com cualquiera y un blog, y esa diferencia es que el blog es un trabajo de autor. Si Beauty Station cambia todo su personal, el sitio sigue siendo el mismo. Otros sitios más humildes, como este blog que usted está leyendo, si no son hechos por el autor de siempre pierden todo el sentido. Sin embargo es un poco demasiado decir que somos los bloggers los que inventamos el culto al protagonista. Vivimos en una era en la que a todos les encantan las celebridades (desde los actores/socialités de la tele local hasta los diseñadores de las marcas globales, pasando por los rockstars y los literatos, cada quien elige a su famoso). Los bloggers no inventamos el autógrafo ni la foto de fan. De hecho pocos de nosotros -los bloggers mexicanos- damos autógrafos. Se me ocurren tres o cuatro personalidades de la cultura nacional que ejercen el culto a la propia persona desde antes de que existiera el internet. Así que por ahí, los bloggers sólo encontramos un nicho dónde acomodarnos.

 Moda Capital

Lo que tienen las egobloggers, es que sus lectoras quieren ser como ellas y, de hecho, pueden. Pueden usar el mismo tono de tinte que su egoblogger favorita. Pueden comprar esas sandalias de 15 euros en ASOS. Pueden ir a comer un cupcake en el sitio que la blogger recomendó en su último post. Y hay lectoras locas que se roban las fotos de una blogger y abren perfiles de facebook falsos en los que viven una vida de fantasía en la que ellas son Moda Capital y sus ligues de la noche son Pelayo y Davidelfín (me encantaría estarme inventado esto pero es un caso real).

 Fake Leather

Por otro lado, son el vehículo ideal para la publicidad. No es lo mismo si yo escribo sobre la última colección de Adidas por Stella McCartney, que si una egoblogger aparece haciendo una clase de yoga vestida con las prendas de esa colección. En parte es también por eso que el egoblog es la modalidad más éxitosa de los blogs, lo que nos lleva al siguiente apartado. 

II. Quién manda en este pueblo.
Cuando algunos de nosotros empezamos a bloguear, ya había algunos casos de éxito en el extranjero, pero pocos y moderados. A los que arrancamos en 2008 y sus alrededores nos tocó la llegada de los bloggers al front row, las campañas con espectaculares en Times Square, las invitaciones a eventos importantes de revistas y marcas y después, todo lo que vino después. Y, sobre todo, nos tocó la falsa pelea "revistas vs blogs" que después pasó de moda y dejó espacio para la nueva pelea "blogs vs blogs".

 Hype the look

Con el tiempo he llegado a la conclusión de que el verdadero poder en el mundo de la moda lo tienen las marcas. ¿Te has quejado alguna vez porque tu blog favorito se volvió un tablón de anuncios de diferentes marcas? La causa es que un montón de marcas quieren anunciarse en todos los blogs y los bloggers no somos tan independientes como presumíamos al principio.

Si mañana todas las marcas decidieran dejar de pagar anuncios en las revistas y pusieran todo su dinero en los blogs, las revistas desaparecerían. Eso no va a pasar, claro, pero es una hipérbole esclarecedora. Las marcas han creado a las estrellas del streetstyle. Bryan Boy es una creación de las marcas. No de una revista ni -por supuesto- de si mismo.

Ningún blogger es creación de si mismo, a pesar de lo que nos guste hacerle creer a nuestros lectores. Hay bloggers que, en su origen, poseían el material para convertirse en lo que se convirtieron. Chicas guapas y estilosas como Hanneli o escritores en potencia como Leandra o excelentes fotógrafos, como Tommy Ton. Pero ninguno de ellos sería lo que es sin sus contratos con marcas. No los adoraríamos como lo hacemos. Yo misma (guardando todas las proporciones del universo) empecé a ser tomada más en serio cuando comenzaron mis colaboraciones con Benetton; muchos RPs me siguen presentando como la blogger oficial de Benetton México -yo misma lo hago cuando me resulta conveniente-. La mirada de la marca es una validación.

 Velvet Bloom

No estoy desestimando a los lectores, para nada. Poder cultivar una audiencia es uno de esos materiales que se encuentran en el origen de todo blog exitoso, pero las audiencias monstruo son muy distintas a las pequeñas comunidades cultivadas por un blogger independiente. Las audiencias monstruo llegan cuando el blogger aparece en la televisión o en una revista o cuando una marca lo sube a una campaña global. La propia comunidad del blogger, que puede ser dedicada y cariñosa, celebra la validación de la marca como un logro.

III. ¿Se puede fabricar un blogger súperestrella?
Para Mercedes Benz Fashion Week México, la marca Pink Magnolia trajo a Bryan Boy a presenciar su desfile de otoño desde front row. Para Elle México Diseña, la revista trajo a Andy Torres como jurado, con el argumento de que es la blogger mexicana más relevante en el extranjero. En ambos casos las marcas tomaron a un blogger ya hecho. Ambos eventos, juntos, me hicieron preguntarme qué haría falta para que existiera un blogger mexicano, radicado en México, que esté capaz de jugar en las ligas de Andy Torres o Bryan Boy y la respuesta es, me parece, fabricarlo.

¿Quién tiene el poder de fabricar un blogger súperestrella? Según mi apartado anterior, son las marcas. Sólo que -pequeño detalle- no existen marcas mexicanas que jueguen en la misma liga que las marcas globales, todas están haciendo su luchita, igual que los bloggers hacemos la nuestra.

My Philosophie

¿Las revistas entonces? Y creo que la respuesta es si. Me hubiera fascinado que el juez blogger de Elle México Diseña fuera un descubrimiento de la revista Elle. ¿Tiene una revista como Elle el poder de tomar a cualquier egoblogger mexicana y volverla tan relevante como Andy Torres? No sé si tan globalmente relevante, pero localmente, sin duda. Imagínate a tu egoblogger favorita en la portada de Elle, con un vestido de Marchesa o Lanvin y después en una editorial de 8 páginas. Las fotos, por (digamos) Santiago Ruiseñor, terminarían en Fashion Gone Rogue. Ahora imagínense que esa portada y editorial son parte de una campaña más grande, orquestada por Miu Miu, porque piensan llevar a 6 bloggers de América Latina al front row de su próximo desfile. Todo con el objetivo, claro está, de consolidar su mercado en América Latina y vender más bolsos Miu Miu, que esta industria millonaria no hace nada por amor al arte. ¿Ya ven por dónde voy? La blogger elegida estaría inmediatamente en el mapa de las grandes ligas.

Para ejecutar una campaña imaginaria como la del párrafo anterior, no puedes agarrar a cualquiera. Necesitas una blogger con ciertas características. Pero a partir de cierto punto da lo mismo si es A o B. Toma a dos egobloggers que estén casi al mismo nivel de audiencia y de trabajo y a una la vas a catapultar y a la otra no. También hace falta un poco de suerte en este negocio. Y mucho trabajo, porque sin él ninguna blogger sería de las opciones finales de mi campaña imaginaria.

 Tatoom Blog

¿Les interesa a las marcas globales fabricar súper estrellas bloggers? Si y no. Si, porque una súper estrella vende más que un blogger estándar. No, porque también cobran más pero al final supongo que compensa.

¿Les interesa a las revistas nacionales fabricar una súper estrella blogger nacional? Aparentemente no, para qué, cuando puedes agarrar un producto terminado.

Todas las fotos de este blog pertenecen a bloggers de estilo personal, mexicanas.