la publicidad y la mirada del espectador

"¡Benetton escandaliza con su publicidad! ¿Es qué acaso estamos de vuelta en los 90's?" Eso fue un comentario recurrente acerca de la nueva campaña de Benetton: Unhate. Aunque debo ser específica. La campaña es de la "Fundación Unhate" y no de Benetton; la marca italiana únicamente apoya ("supports") a la fundación. Se entiende que los que tenemos cierta edad nos remitamos a las campañas firmadas por Oliverio Toscani y que muchos medios hayan hecho referencia a las mismas.

En todo caso, los resultados han sido sorprendentes: el miércoles Benetton devela estas imágenes con Obama y Chávez besándose, el Papa y el Imán Ahmed Mohamed el-Tayeb, Sarkozy y Merkel, etc y al día siguiente las imágenes son primera plana de todos los periódicos importantes en México plus echan a rodar una enorme bola de nieve en las redes sociales. Benetton alcanza el primer lugar en los trending topics mundiales y en México medio mundo se dedica a parodiar la campaña con imágenes de López Obrador besándose con Peña Nieto, con Calderón, con Ebrard bla bla (me resulta llamativo que el "besucón" mayor haya sido López Obrador).

La campaña se puede discutir en diferentes ámbitos, pero es innegable que es un éxito de la mercadotecnia. Ahora, muchas voces críticas han preguntado si todo es válido cuando se trata de vender...

Escandalizar es sencillo. ¿Quieres hacer que a medio mundo le de el soponcio? Métete con la religión y pinta a la Virgen de Guadalupe tomando el sol en bikini. Para mi, escandalizar no tiene ningún valor. En todo caso, los méritos en las imágenes de la campaña Unhate son técnicos. Oigan, no me van a decir que eso no es buen photoshop.

Lo que me gusta de esta campaña es que resulta divertida porque los besos son improbables. No reparé en su supuesta carga homosexual hasta que los comentarios en la red se enfocaron principalmente en ello. ¡Claro! me dije. Y es una obviedad. En las imágenes hay dos hombres besándose. Caray, de verdad necesité que alguien me lo señalara... será porque conozco hombres heterosexuales que se saludan con besos y que se acarician la cara con ternura. Las imágenes de Unhate distan de ser pornográficas. Y esto es lo que me hace pensar que la homosexualidad y la carga pornográfica tan mencionadas en Facebook y Twitter están en la mirada del espectador, son una proyección. ¿No les asusta? Como decía un viejo número de Colors (precisamente de 1993) "Mira estas imágenes, verás reflejados tus prejuicios y no los hechos".

La otra parte de la campaña, infinitamente menos mencionada por los medios, se centra en combatir el odio con amor. Una idea naive si se quiere, pero que puedo abrazar con ardor romántico: nunca en el mundo el odio apaga al odio, sólo el amor lo apaga. Y sigue: "Unhate invita a reflexionar cómo el odio nace principalmente del 'miedo del otro' y de aquello que nos es desconocido (...) Unhate nos invita a entender las razones de nuestro enemigo".

Mucho menos escandaloso que las imágenes de besos entre políticos, es el video del francés Laurent Chenez. Totalmente ignorado, es, creo yo, más interesante que las imágenes famosas de primera plana. Lo importante es el amor. Se los dejo aquí.

Página oficial de Unhate ¡clic!

Actualización: pondría como pretexto que soy joven, pero la verdad es que es falta de cultura general. El fin de semana almorcé con mi papá y un amigo, quienes tuvieron a bien mencionarme a los líderes comunistas Erich Honecker y Leónidas Breznev de Alemania Oriental y la Unión Soviética, respectivamente, quienes en 1979 se dieron un beso que quedó para la posteridad.

Incluso convertido en pintura sobre el muro de Berlín "brotherhood kiss". Clic.

Ya que estabamos con los referentes.