Sobre el Swarovski Crystaldust Crew y la diversidad.

Retrocedamos unos años en el tiempo. Casi 10, así suena bien lejano -y además es real-. En 2006 Susie Bubble comenzó Style Bubble, en 2007 el New York Post se refirió a BryanBoy como "hottest internet celebrity" y en 2008 Tavi abrió Style Rookie. 

Hace como 10 años, empezó esa afición de los blogs de moda. Algo que se hacía desde la casa paterna, en tus ratos libres, cándidamente...

Cuando los fashion bloggers pasaron de ser unos aficionados solitarios y empezaron a perfilarse como un jugador más en la cancha de la moda, la industria se resistió. Algunos se defendieron. Y por "algunos" me refiero a los que se veían a sí mismos como principales afectados: el medio editorial que prácticamente solo existía en forma impresa.

Finalmente, el sistema global de la moda encontró el lugar para los fashion bloggers, ahora convertidos en algo que es una mezcla de medio editorial, celebrity/socialité, prescriptor e influencer. Básicamente, la moda les hizo a los bloggers un espacio más en el estante de "publicidad" porque las marcas de moda y belleza jamás tienen suficiente publicidad. 

Lo que pasó entre A (la "guerra" entre medios tradicionales y bloggers) y B (la total aceptación de los segundos) es lo más interesante de esta historia y daría para un post bien largo, pero solo me voy a detener en dos partes de eso.

Mi parte favorita es ese proceso mediante el cual las editoras, estilistas, compradoras y demás profesionales de las industrias relacionadas con la moda empezaron a adoptar los modos y prácticas de los bloggers: se crearon un personaje que se desenvuelve en línea, que muestra sus atuendos en mirror selfies en hoteles, que agradece los regalos que le mandan las marcas. Ha sido muy divertido verlo suceder.

Mi parte menos favorita es ver cómo se ha reducido la definición de "blogger de moda". Lo que antes era alguien que podía tomar fotos, escribir crítica o historia y mostrar o no sus atuendos ahora es solamente alguien que postea fotos de si mismo en la red. Hoy día, pareciera que el único blogger que existe es el blogger de estilo personal (un eufemismo a todas luces, porque un gran porcentaje de ellos ni tienen estilo ni ofrecen nada personal. Voy a hacer como que borré esta última frase porque me quedó muy mala onda).

Lo que era emocionante de los tiempos en los que los blogueros eran unos outsiders y apenas empezaban a recibir una mínima atención de los medios -aunque ya tenían la atención de sus fans, en algunos casos muchos fans-, lo que era emocionante de entonces era que los bloggers hacían una promesa de diversidad. Eran voces nuevas, no pertenecían a ningún sector establecido y aunque ninguno por si mismo iba a cambiar nada en el mundo de la moda, todo juntos como vector tenían una influencia real que con el tiempo se ha traducido en cambios reales. 

Al final (o en el momento actual, porque esto no es el final) y en un movimiento admirable la industria de la moda se comió el fenómeno y lo acomodó donde mejor le funciona.

Lamentablemente la promesa de diversidad no se cumplió del todo pero no vale la pena quejarse de ello. Como dijo Bill Cunningham: "así era antes y así es ahora" (y luego, como era un sabio, se encogió de hombros y siguió trabajando).

Y sin embargo, la diversidad es un valor de marketing. No voy a entrar demasiado profundamente en eso pero sí quiero decir que la diversidad vende. Desde aquellas campañas de Benetton fotografiadas por Oliviero Toscani, tan aplaudidas, hasta las campañas actuales de marcas como Dove, la diversidad (de colores de piel, de formas y proporciones de cuerpo, etc) vende... O lo hace en otros países que no son México.

Es simple sobrevivencia. Algunas marcas -especialmente las de alta moda- pueden darse el lujo de hacer un desfile con puras modelos caucásicas muy jóvenes y extra delgadas y aguantar unas malas críticas por aquí y por allá, pero otras marcas necesitan representar en su publicidad a todos los tipos de mujeres a las que pretenden venderles sus productos. 

Personalmente, siempre agradezco la diversidad, por cualesquiera que sean sus razones. Me gusta, y por eso lamento un poco que al fenómeno blogger no se le haya permitido cumplir con su mejor y mayor promesa: la de diversidad. 

En el terreno de publicidad y diversidad, en México estamos pasados de moda. Mientras que Burberry ha empleado modelos como las guapísimas (y morenísimas) Malaika Firth y Neelam Johal, por acá es difícil que la publicidad "aspiracional" muestre a alguien que no sea "blanco". En México esa idea de que solo un tipo de persona es aspiracional permea hasta los blogs, donde no solo se ha reducido su definición hasta dejarla en blog de moda = blog de estilo personal, sino que se ha reducido la representación de todo lo que no sea una chica entre los 25 y 30 años, perteneciente a cierto estrato socioeconómico y con ciertas características físicas que se repiten una y otra vez. Lo cual me resulta un tanto aburrido pero supongo que, como se dice por ahí, "no soy el target".

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El pretexto para este post es la nueva campaña digital de Swarovski protagonizada por Karlie Kloss quien está acompañada por el Swarovski Crystaldust Crew, un grupo de modelos, actores y bloggers que ya no se hacen llamar bloggers que representan un bonito conjunto, muy diverso, de diferentes talentos y aspectos físicos. Me emociona especialmente la inclusión de Tommy Ton, mi fotógrafo favorito de street style y alguien a quien no le hace falta ser alto, guapo ni rubio para ser fotografiado junto a Karlie Kloss en una campaña global. Entiendo que es una cuestión de público objetivo: yo prefiero comprar cualquier cosa que me venda Tommy Ton antes que cualquier otra que me venda Chiara Ferragni. Y las marcas que son listas saben eso.